Как понять потребности потребителей, когда нет времени и ресурсов

Чтобы определить потребности целевой аудитории, обычно требуется серьезное исследование.

 

Но случается так, что ни денег, ни времени на глубокое исследование нет.

 

В Human Code мы используем следующие приёмы:

 

Провокации в социальных сетях.

Люди в социальных сетях крайне отзывчивы и часто не могут пройти мимо чужого вопроса о том, как лучше поступить. По этим советам и можно понять отношение человека к проблеме.

Для того, чтобы устроить «провокацию» лучше всего помогают истории. Придумайте историю, связанную с вашей категорией продукта, задумайте основанный на ваших гипотезах конфликт, расскажите её от первого лица, так, чтобы это выглядело правдоподобно, разместите в тематических группах, форумах и сообществах — и, если история написана интересно, люди не пройдут мимо.

 

Например:

Мы участвовали в тендере на креативное обслуживание сети строительных гипермаркетов, и для создания яркой и релевантной потребителям коммуникации необходимо было узнать об отношении потребителей к ремонту в канун кризиса. Мы придумали историю о молодой семье, которая только въехала в квартиру, доставшуюся от бабушки. Ключевой вопрос был о ремонте и мнение наших героев разделилось: жена настаивала на необходимости ремонта, в то время как муж предлагал приберечь деньги до лучших времен. Вынеся это обсуждение в различные группы в соцсети, мы получили множество мнений, оправдывающих необходимость ремонта, которые в дальнейшем использовали для коммуникации.

В следующий раз нашим заказчиком было бюро путешествий, и смоделировав аналогичную ситуацию с путешествиями, мы получили уже совершенно другого характера ответы, показавшие нам, с какими барьерами придётся столкнуться при продаже путевок.

Разница эмоциональных оценок по этим двум проектам показала, насколько по-разному относятся люди к дому и к путешествиям.

 

Трендспоттинг

Не все рынки в России развиваются одновременно с мировыми. И если вы понимаете, что в мире происходит что-то интересное, но потребитель «еще не готов», знайте, что через 2-3 года все только и будут говорить о той самой инновации, к которой казалось, что рынок не придет никогда.

Трендспоттинг — это умение увидеть эти тренды, спрогнозировать их развитие на российском ландшафте и понять, какие из них приживутся.

Мир глобален, и у потребителей нет никакого особого пути, есть только особенности. Именно поэтому, понимая, к каким потребностям апеллируют на более развитых рынках, можно понять, что будет востребовано завтра на нашем.

Смотрите на зарубежный опыт, на зарубежную коммуникацию и старайтесь понять, какие потребности зарубежные партнеры пытаются удовлетворить.

Статей по трендам написано множество, и по открытым данным в зарубежных источниках можно найти интересное для любой индустрии.

 

 

Креативная сессия

Самый простой способ узнать о людях — спросить у людей. Еще лучше спросить у тех, кто тоже задумывается о людях.

Если собрать креативную группу из творцов, исследователей, предпринимателей, и тех, кто является экспертом в вашем продукте, включая ваших сотрудников, и провести ряд упражнений с ними, результат может даже превзойти изначальные задачи.

 

Важно сделать креативную сессию не просто фокус-группой, а придумать интерактивный сценарий вовлечения, групповой динамики и просто хорошей атмосферы.

Рекомендации простые:

1. Подготовьте почву. Сделайте презентацию о задаче вашей группы, о продукте, о том, что вам известно и о том, что вы нашли сами (см. рекомендации по трендспоттингу). Обычно эта презентация занимает от получаса до часа.

2. Вовлекайте. Почитайте о креативных методиках, выберете то, что подходит вам исходя из задачи. Учтите, что более 3х креативных упражнений за одну сессию полноценно провести не получится

3. Сочетайте общие упражнения с упражнениями в малых группах. Подобная динамика позволит как сконцентрироваться на общей задаче, так и более глубоко проработать варианты её решения в малых группах.

4. Подумайте, как включить продукт в вашу креативную сессию, начиная с того, что будет на вашем столе и заканчивая место проведения.

 

Самое сложное в этом методе — найти качественных участников.

Нам всегда помогали личные знакомства. Подумайте, есть ли среди ваших знакомый люди творческих специальностей, учёные, маркетологи и просто умные и креативные люди. Если даже они не могут принять участие, попросите их познакомить с теми, кто может быть хорош для этой задачи. Можете спросить в профильных группах, но в таком случае необходим жесткий отбор.

И участие в такой сессии, безусловно, должно оплачиваться.

 

Например:

Клиент пришел с задачей: придумать новый субпремиальный бренд водки. А чтобы его придумать, необходимо понять, какой водки ещё нет на полке, и какая потребность целевой аудитории еще не удовлетворена. Для этого мы собрали 12 любителей напитка из представителей творческих и интеллектуальных профессий, и день провели в модерируемом обсуждении, совмещенном с дегустацией. Итогом стала разработка десятка инсайтов потребителей и эмоциональных территорий, что позволило нам разработать более 20ти концепций брендов водки, одна из которых была куплена клиентом.

 

"Шкура продавца"

 

Хорошие продавцы знают своих клиентов. А хорошие маркетологи могут понять, как это знание перевести в маркетинговые термины инсайтов, мотивов и барьеров целевой аудитории.

Поэтому поработайте на пару вместе с вашими продавцами, отправьте маркетологов «в поля», особенно если клиент розничный и сложный.

 

Например:

Когда нам необходимо было сделать позиционирование для сети ломбардов и ювелирных магазинов, мы долго пытались понять клиентов классическими маркетинговыми методами, но получалось плохо. Тогда мы решили пройти путь эксперта-оценщика и побывать на их месте. Несколько дней реальной полевой работы дало для понимания целевой аудитории больше, чем любые опросы, и в итоге мы создали позиционирование, которым клиент остался доволен. В итоге, мы поняли, что главная потребность потребителей ломбарда — это точность и честность.

В другом случае, два дня, проведенных руководителем креативного проекта по продвижению HR-бренда в качестве работника фастфуда дали хорошее понимание того, с какими проблемами сталкиваются работники и как их лучше замотивировать.

 

В целом, разработка нестандартных методов для понимания целевой аудитории — это отдельная задача, и типовых решений здесь не существует. 
Но указанные методы могут помочь в ситуации, когда нет времени на то, чтобы придумать эти методы.