Целевая аудитория: кто это и зачем знать своего клиента в лицо? Подробная инструкция по определению целевой аудитории.

Хотела бы сегодня поговорить об основе основ – определении целевой аудитории. Перед тем, как начать работы над сайтом, мы задаём вопрос, а кто именно Ваша целевая аудитория? Правильное определение целевой аудитории поможет избежать ошибок и максимально правильно проработать как сайт, так и всю рекламную стратегию. В этой статье я постаралась максимально широко осветить, как же всё-таки определить целевую аудиторию, выделить сегменты и сформировать аватары клиентов. Что такое целевая аудитория?

Давайте начнем с основ и дадим определение целевой аудитории. Целевая аудитория (или как ещё говорят, целевая группа) – люди, объединенные некими общими признаками, которые с наибольшей вероятностью заинтересуются продуктом. Общие признаки целевой аудитории могут быть какими угодно, к примеру, мужчины с высоким доходом от 35 до 50 лет, которые ездят на автомобилях стоимостью свыше 3 миллионов рублей. Как правило, под каждую подобную группу лиц формируется своё ключевое рекламное сообщение. Почему всё-таки так важно определить свою целевую аудиторию? Зачастую, когда мы задаем клиенту вопрос о целевой аудитории, мы получаем размытый ответ, к примеру, «женщины от 20 до 55 лет» и на этом сегментация в 90% случаев заканчивается. Но данный ответ совершенно некорректен, так как выбор такой целевой аудитории чаще всего приведет к сливу рекламного бюджета. Разберем пример: Допустим у нас есть магазин женской обуви. Сначала, безусловно, можно сказать, что целевая аудитория – это женщины от 20 до 55, но если смотреть глубже, мы можем увидеть, что у каждого целевого сегмента будут свои «боли» и критерии выбора товаров: Персонаж 1: девушка 25 лет, в декрете, замужем, средний уровень дохода. Из соц сетей предпочитает инстаграм, посещает форумы для молодых мам. Ищет кроссовки для ежедневных длительных прогулок с малышом, обувь должна быть удобной и долговечной. Персонаж 2: женщина 35, бизнесвумен, высокий уровень дохода. Практически не использует соцсети и не посещает форумы из-за нехватки времени. Привыкли искать нужные модели в сети. Ищет классические туфли в офис из натуральной кожи высокого качества. Персонаж 3: девушка 25 лет, выпускница вуза, невысокий уровень дохода. Часто зависает в соцсетях, пользуется мобильными приложениями интернет-магазинов. Ищет оригинальные туфли под выпускное платье желательно по невысокой цене, ей не так важен материал или долговечность модели, как внешний вид. Исходя из данного примера, мы понимаем, что для каждого из персонажей нужно сформировать своё предложение. Продавать всем и всё – это худший подход. С чего начать выявление целевой аудитории? Прежде всего важно выявить тип целевой аудитории. Есть два типа: 1. Аудитория b2b сегмента (бизнес для бизнеса). Такая аудитория относительно стабильна и, как правило, не подвержена быстрым изменениям спроса. Продукт, как правило, приобретается ответственным лицом для последующей перепродажи или для нужд компании. Как правило, определить такую целевую аудиторию можно один раз и далее работать с ней без внесения значительных корректировок Вероятнее всего и аватаров в таком сегменте будет не очень много. 2. Аудитория b2c сегмента (бизнес для конечного потребителя). Такая аудитория нестабильна и является динамической, она подвержена изменениям в зависимости от множества факторов: • появления новых товаров и услуг на рынке; • веяний моды; • сезонных колебаний спроса; • политической и экономической ситуации; • технологических изменений; • и так далее. Как сегментировать целевую аудиторию? Для выявления целевой аудитории один из самых важных этапов – сегментация, то есть разделение потенциальных клиентов на группы со схожими свойствами. Самый популярный метод сегментации – это метод 5W Марка Шеррингтона. В соответствии с ним нужно ответить на 5 вопросов: 1. What/Что? – тип товара; 2. Who/Кто? – тип потребителя; 3. Why/Почему? – тип мотивации к совершению покупки; 4. When/Когда? – тип ситуации, в которой совершается покупка; 5. Where/Где? – тип канала сбыта. В итоге мы сможем получить сегменты целевой аудитории для дальнейшего составления конкретных аватаров (портретов) клиента. Также мы сможем выявить основную целевую аудиторию, на которую и нацеливается в дальнейшем рекламная стратегия, и косвенную, которая может также участвовать в процессе покупки, но такая аудитория не ставится в приоритет. Яркий пример – детские товары, потребителями которых являются дети (косвенная аудитория), а покупателями взрослые (основная аудитория). Как составить аватар клиента? Аватар клиента – это собирательный образ одного из ярких представителей целевой аудитории. Безусловно данный человек является воображаемым, но все его характеристики берутся из аудитории, к которой он принадлежит. Для составления портрета нужно ответить на несколько вопросов по схеме: 1. Составить социально-демографический и психографический портрет: пол, возраст, семейное положение, профессия, доход, интересы; 2. Какие «боли» клиента решает товар? Какие проблемы закрываются после покупки? 3. Какие эмоции вызывает товар/услуга? К примеру, даёт возможность отдохнуть или почувствовать себя красивой. 4. Где клиент привык искать подобные товары/услуги? Какой у него возможный алгоритм действий при поиске товара/услуги? 5. Где можно найти потенциального клиента, в каких группах/на каких сайтах? Какой у него типичный распорядок дня? 6. Какие могут быть возражения и страхи у клиента? 7. Какие факторы будут решающими при покупке? При составлении аватаров удобно использовать ментальные карты (mindmap) для наглядного представления целевой аудитории. Также для визуализации можно подобрать фотографии для каждого персонажа. Откуда получить данные? Безусловно можно самостоятельно строить гипотезы об аватарах клиента, но гораздо действеннее заняться аналитикой. Итак, ответы на обозначенные выше вопросы можно получить следующими путями: 1. Прямое интервьюирование текущих клиентов компании. Можно напрямую позвонить или написать клиенту с просьбой ответить на несколько вопросов. К примеру, некоторые интернет-магазины после каждого заказа отправляют клиентам краткий опросник для получения ценной информации. 2. Системы аналитики. Хорошо если у Вас стоят на сайте системы аналитики, ещё лучше если настроена мультиканальная аналитика. Исследуя отчеты в данных системах, можно также получить ценную информацию по многим вопросам, ответы на которые позволят нам составить портрет клиента. 3. Группы в социальных сетях. Можно проанализировать аудиторию в группах социальных сетей¸ как в своих, если они ведутся, так и в группах конкурентов. Таким образом можно получить ответы практически на все выше поставленные вопросы. 4. Инструмент Wordstat. Используя Wordstat можно выявить, какие информационные вопросы по тематике задавали пользователи и на основе этих данных получить информацию о том, какие же реально у потенциальных клиентов есть проблемы и «боли», которые Вы можете помочь им решить. 5. Форумы и сайты-вопросники. На форумах и сайтах-вопросниках можно проанализировать, какие вопросы по теме задают пользователи и с какими проблемами сталкивается. 6. Сайты отзывов. На данных ресурсах также можно выявить, с какими проблемами сталкивались пользователи, как их решали, а также остались ли они довольны после получения данного товара/услуги и почему. Как привлечь выявленную целевую аудиторию? Существует большое количество различных каналов в интернет-маркетинге: контекстная реклама, seo, медийная реклама, спонсорство (брендирование зон) на сайтах, соцсети, таргетированная реклама, игры/приложения, пиар в блогах, рассылки (email, sms, соцсети) и так далее. Переходя к вопросу привлечения, нельзя не вспомнить про индекс соответствия (Affinity index) для рекламных каналов. Это показатель соответствия выбранного канала продвижения к целевой аудитории. Данный индекс влияет на стоимость контакта с целевой аудиторией. Соответственно при узком сегментировании будет наблюдаться снижение затрат на рекламу. К примеру, стоимость лида в сфере оптовой продажи кирпича будет ниже в Яндекс.Директ по сравнению с Facebook.

После того как мы определились с рекламными каналами, нужно определить, какой у нас будет посыл в рекламе. Для этого нужно постараться максимально обработать информацию о «болях» клиента, его эмоциях, возражениях и страхах. Зная всё это, можно грамотно составить УТП и презентовать его в ключевом рекламном сообщении для данной целевой аудитории. Подводим итоги. В данной статье я постаралась раскрыть ценность определения целевой аудитории компании. Этот шаг должен быть первым при работе с продвижением компании в интернете. Очень важно не забывать, что товар/услуга предоставляется конкретным лицам, а значит и УТП, посадочная страница и рекламная стратегия должны формироваться на основе знаний особенностей целевой аудитории.